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MacBook AirユーザーとLet'snoteユーザーはどう違う?

こんにちは、今日の一言はこれ!

人生、9勝6敗でいいんだ。勝ち続けるわけにはいかないんですから、いかに上手に負けを拾うか。阿佐田哲也(作家)

消費者理解コトハジメ:
 「ブランド」の語源が「焼き印を押すこと」であることは、広く知られています。焼き印はその牛が誰のものかを区別するために使われていました。マーケティングで言うブランドとは、自社の商品やサービスを、他社の商品やサービスと区別するためのあらゆる概念を指しています。ちなみに、ここで言うブランドは「ブランド品」という意味ではありません。
【他の画像】
 経営学者フィリップ・コトラーは「マーケティングの技術はブランド構築の技術そのものである」と定義し、「もし、あなたが提供しているものがブランドでなければ、それはコモディティ※にしか過ぎない。そしてコモディティの世界では価格こそがすべてであり、低コストの生産者が唯一の勝者となる」と結んでいます。

※コモディティ……何の差別性も打ち出せない一般的な商品。

 また、ブランディング・コンサルタントのマーティー・ニューマイヤーは「ブランドとは、ある製品、サービス、企業に対して人が直感的に感じるもの」と定義し、「ブランドの内容は、企業が定義付けすることではなく、消費者が定義付けすること」と言っています。

 つまり企業にとって「ブランド」とは最重要なテーマであり、しかも「ブランド」のキャスティングボードは、消費者に委ねられているということ。当然、企業が考えている「思われたいこと」と消費者が「思っていること」にギャップが生じます。企業はそのギャップを埋めるため、さまざまなマーケティングの施策を打ち続けていくということになります。

●ブランドからの消費者理解

 さて、ブランドイメージが消費者の心の中にあることは分かりました。それでは、人はなぜそのブランドを選ぶのでしょうか? 人の嗜好(しこう)は十人十色とはいえ、同じブランドを所有している人たちの間に、何らかの共通項はないのでしょうか? さらに、ブランドイメージがその人の心の中にあるのであれば、その人が選んでいるほかのカテゴリーのブランドにも、何らかの法則性があるかもしれません。

 そこで私は仮説を立てました。さまざまなブランドのユーザーを分析して、その人たちの心の動きを理解することができれば、その人たちに好んでもらえるブランドや商品を開発することができるのではないかと。

 つまり、所有しているブランド(商品)から消費者を理解しようというアプローチです。商品・ブランドの所有というファクト情報から、人の心の動き(感動)を探り出す。私はこれを「感動体験のリバースエンジニアリング」と呼んでいます。

●MacBook AirユーザーとLet'snoteユーザーを比較する

 それでは試しに消費者分析ツール「ぺるそね」※を使ってMacBook AirユーザーとLet'snoteユーザーの違いを分析してみましょう。どちらもモバイルPCとして人気の商品です。一体どんな人が使っているのでしょうか。

※ぺるそね……約3万人の消費行動データをもとに、ターゲットとなる人々のライフスタイルを読み解けるナレッジベースサービス。比較したデータは2011年9月調査のもの、母数は2万9093人。

 「ぺるそね」データベースの中にMacBook Airユーザーは300人、Let'snoteユーザーは1014人存在しています。男女比はどちらも7:3で男性が多く、平均年齢は41.7歳(MacBook Air)と44.3歳(Let'snote)で、その差は2.6歳。平均既婚率はそれほど違いません。両ユーザーを比較すると、Let's noteユーザーは子どもがいる人が7%くらい多く、平均世帯年収では37万円ほど少なくなっています。とはいえ、基本的な属性は驚くほど似てます。

 「ぺるそね」の全サンプル(2万9093人)の集計結果と比較してみると、どちらも「新しく出た商品は実際に買って、いろいろ試してみる方だ」と「新商品の情報はまめにチェックしている」という傾向が強いようで、モノ好きでこだわりがあるタイプのようです。人に「先進的」と思われたい点は一致していますが、MacBook Airユーザーは加えて「刺激的」と思われたいと考えており、Let'snoteユーザーは「合理的」と思われたいと考えているようです。

 どちらも「デジタル家電」に関心が高い人たち。MacBook Airユーザーは「雑貨、インテリアショップによく行く」人が多く、「デザイン」への興味が高いようです。一方、Let'snoteユーザーは「家電量販店」によく行く人が多く、「ビジネス」への興味が高いと答えています。

●ちょっとタイプが違う「ギーク層」

 以下に共通点と相違点をまとめてみます。

共通点

・年齢層、男女比などのデモグラフィック的な基本属性はほぼ一致。
・「新しく出た商品は実際に買って、いろいろ試してみる」人が多い
・「新商品の情報はまめにチェックしている」人が多い
・「先進的」と思われたい人が多い
・「デジタル家電のカテゴリーに関心が高い」人が多い

相違点

・MacBook Airユーザーの方が平均世帯年収が高く、子どものいる人が少ない
・Let'snoteユーザーは「合理的」と思われたいのに対し、MacBook Airユーザーは「刺激的」と思われたい
・興味の対象はLet'snoteユーザーが「ビジネス」、MacBook Airユーザーが「デザイン」
・よく行く流通業態はLet'snoteユーザーが「家電量販店」、MacBook Airユーザーが「雑貨・インテリアショップ」

好みのブランド

・Let'snoteユーザーが「ラルフローレン」「LUMIX Gシリーズ」「Aya」
・MacBook Airユーザーが「タグホイヤー」「Mac mini」「ジョージア 深煎りブラック」

 どちらのユーザーも「デジタルガジェット好き」で「先進的」な「ギーク層」と言えそうですが、相違点から見てみると同じギーク層でもちょっとタイプが違うようですね。

●MacBook Airは価格要因でも選ばれている

 ほかの要素も見ていきましょう。

 一般的に、商品を選ぶ時の重視点として考えられることは、「機能・性能」「価格」「ブランド」「デザイン」「サイズ・重量」「買いやすさ」などではないかと思います。PCユーザーの購入時重視点は「機能・性能」がトップ。次いで「サポート体制」「サイズ・重量」「デザイン」「ブランド」「価格」「買いやすさ」と続いています。いくらデザインが良くても、機能・性能が劣っていては使えないことはみんな分かっています。

 Let'snoteユーザーもMacBook Airユーザーも、ほかのユーザーと同じように「機能・性能」を最も重視しています。双方とも購入時重視点で、全体と比較し目立っているのは「デザイン」。数値的にもほとんど変わりがありません。どちらのユーザーも「デザイン」にこだわりを持っています。

 Let'snoteユーザーとMacBook Airユーザーを比べてみると、MacBook Airユーザーの方が「ブランド」を重視する人が1.5倍、「価格」を重視する人が1.9倍多いことが分かりました。今までのイメージでは、アップルの「ブランド」を重視する人が多いのは想像がつきますが、「価格」を重視する人がこれほど多いのは意外ですね。

 確かにMacBook Airはシリコンドライブ搭載で価格も8万4800円からと、大変リーズナブルであることは間違いありません。データを見る限り、MacBook Airユーザーは「価格要因」で選んでいる人が多いということが分かりました。

●ソーシャルメディアの利用はどうなってる?

 話題のソーシャルメディアの利用率を比較してみましょう。この調査の全体(2万9093人)で見ると、41.2%がSNSの利用者です。これと比較し、MacBook Airユーザーのソーシャルメディア利用率は68.7%。全体の1.7倍程度で、かなり高い倍率です。ところが、Let'snoteユーザーの利用率は44.4%で、全体と比べてそれほど多くありません。

グラフ「SNSの利用比較」、ほか:(http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1202/22/news003.html)

 使われているSNSは、全体では「mixi」が最も多いのですが、MacBook Airユーザーでは「Twitter」が最も多い。最も特徴的なのは「Facebook」が全体の3.5倍の使用率ということです。

 双方のユーザーを比較してみましょう。MacBook AirユーザーのSNS利用率はLet'snoteユーザーと比べて1.5倍以上となっており、Facebookでは2.3倍の開きがあることが分かります。どちらも人気のモバイルPCですが、SNSの利用に関してなぜこんなに開きがあるのでしょうか?

 タネを明かしますと、これはPCの機種の差と言うよりも、所有している携帯電話の差と言った方が正解です。MacBook Airユーザーの34.3%が「iPhone」を所有しているのです。Let'snoteユーザーの「iPhone」所有率は7.8%。この差がそのままSNSの利用率に現れているとみて間違いないでしょう。もちろん、PCでもSNSを利用しているのでしょうが、これからはスマートフォンが中心になっていくでしょう。もしこれがPCからだけの調査だったら、このような仮説は得られないと思います。

●どんな感性を持っている?

 どちらのユーザーも「デザイン」を重視していますが、Let'snoteとMacBook Airのデザインはだいぶ違います。同じようにデザインにこだわるといっても、その好みは違うようです。それならば、ほかにどんなモノを好んでいるかを見ることで、デザインの好みを見出し、感性的な傾向をとらえることができるのではないでしょうか。今回のユーザーは男性が多いので、「腕時計」と「クルマ」の比較をしてみましょう。

 MacBook Airユーザーが特徴的に所有している腕時計は「タグホイヤー」で、Let'snoteユーザーと比較すると1.8倍の所有率。そのほか、ロレックスを除いた輸入ブランドの所有率が高くなっています。逆に「セイコー」などの国産ブランドはLet'snoteユーザーの方が所有率が高く、輸入ブランドでは「ロレックス」だけがLet's noteユーザーの方が高くなっています。細かいデザインまでは把握できませんが、これを見る限りLet'snoteユーザーはオーソドックスなデザインを好むようです。

 同じように、所有しているクルマを見ると、MacBook Airユーザーは「ホンダ」が多く、Let'snoteユーザーは「トヨタ」が多いのが特徴。MacBook Airユーザーは同じ国産車でも、ほかとちょっと違う選択をしているのが分かります。また、MacBook Airユーザーは「BMWの3シリーズ」「ミニクーパー」の所有率も高くなっており、どちらもベストテンに入ります。それと比較し、Let'snoteユーザーは「スカイライン」「レガシー」「エスティマ」などがベストテンに入ってきます。

 ここからもMacBook Airユーザーは「コンセプトのとがった、ほかとの違いを鮮明に打ち出すデザイン」を好み、Let'snoteユーザーは「オーソドックスな、高級感のあるデザイン」を好んでいると考えられます。

 さて、最後に好みのファッションブランドについて比較した結果をもとに、それぞれのユーザーのペルソナイラストを作成しました。何となくですが、それぞれのユーザーの違いをご理解いただけるのではないかと思います。

(コプロシステム 商品計画研究所 大久保惠司)



http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20120222-00000026-zdn_mkt-ind
※この記事の著作権は配信元に帰属します。

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